Cognac fait de la résistance

Prenons le temps de faire un rapide historique chronologique. En 2020 (l’année d’apparition du Covid‑19) les ventes avaient reculé en valeur de 22,3 % par rapport à l’année précédente*. Un premier rebond interviendra dès 2021, avec +16,2 % en volume +30,9 % en valeur*, dépassant même les niveaux d’avant crise.

2022, marqué notamment par le début de la guerre en Ukraine, allait doucher un peu les enthousiasmes avec -4,8 % en volume par rapport à 2021. Ce léger recul ne pénalise pas la valeur qui reste élevée (en partie grâce à une montée en gamme et des taux de change favorables), mais ce recul modéré est déjà un signal de ralentissement.

En 2023, les données montrent une baisse plus marquée encore sans doute aggravé par les attentats du 7 octobre en Israël qui créent un point de tension et d’inquiétude supplémentaires. Le marché entre alors clairement dans une phase de recul ou de correction, notamment aux USA et en Chine, après l’effet « rebond » postpandémie.

Après un rebond postpandémie, 2023 a été le début d’une crispation encore plus forte des marchés

Après les guerres « classiques », la guerre économique

En juillet 2025, la Chine décide d’imposer des droits antidumping de l’ordre de 27,7 % à 34,9 % sur les brandys européens (dont le cognac) pour 5 ans, certaines grandes maisons françaises étant exemptées à condition de respecter des engagements de prix minimum. Les États‑Unis emboitent le pas des Chinois en mettant également sous pression la filière cognac française via des menaces de droits élevés créant une incertitude et même une inquiétude forte. Ces mesures douanières pèsent en outre sur la rentabilité, sur l’accès au marché et bien sûr sur la compétitivité hors Europe. Elles sont couplées à une montée générale des coûts (matières premières, logistique, conteneurs, énergie…) qui accentuent l’effet de frein à la croissance.

Le panorama est lugubre mais il y a pourtant moyen d’en tirer quelques conclusions positives. Le développement de la mixologie (les cocktails à base de cognac) a contribué à l’élargissement du public : le cognac n’est plus seulement consommé “sec” ou en digestif, mais aussi comme ingrédient premium, notamment dans les bars américains.

Une forte présence historique des grandes maisons de cognac aux États‑Unis (marketing, diffusion, distribution) rend de plus ce marché relativement mature et bien maîtrisé. Si le cognac “premium” (VSOP et XO) est particulièrement porteur aux États‑Unis il en devient aussi vulnérable en cas d’inflation ou de taxation par les autorités comme c’est le cas depuis l’arrivée du nouveau locataire de la Maison Blanche !

Autre problématique, pour rester présent sur le marché chinois, les acteurs du cognac doivent jouer sur la valorisation afin de compenser la réduction de volume par une valeur plus élevée par bouteille. Ils doivent aussi négocier ou anticiper l’évolution des droits de douane chinois (l’exemption pour les grands producteurs est juste une trêve) et potentiellement s’orienter sans tarder vers d’autres marchés asiatiques ou non (Vietnam, Inde, Afrique…) pour limiter la dépendance à la Chine.

Bref, si l’on est désormais loin de la croissance considérable constatée jusqu’en 2021 dans ces deux pays majeurs qui portent la consommation mondiale de cognac, de nombreux acteurs cognaçais bataillent au quotidien sur d’autres marchés - notamment en France – et portent un autre discours, plus pragmatique. Nous leur avons donné la parole.

Alexandre Renaud, Directeur commercial export chez Prulho, reste malgré tout optimiste

Prulho : Une marque dynamique

Cette maison familiale fondée à Cognac perpétue depuis plusieurs générations une expertise reconnue dans la création et la production de spiritueux d’exception. Implantée au cœur du vignoble cognaçais, elle élabore ses cognacs à partir d’eaux-de-vie issues de Grande et de Petite Champagne, terroirs reconnus. La Maison propose une large gamme, du plus traditionnel au plus contemporain et s’est diversifiée avec une sélection de spiritueux premium - gin, whisky, vodka - et de Pineau des Charentes. Ses marchés principaux se situent en France et en Europe.

Prulho était à l’origine un constructeur d’alambics réputé

Alexandre Renaud, Directeur commercial export, a répondu à nos questions : « Le fait de commercialiser majoritairement en France nous a effectivement permis de limiter l’impact de la crise que connaissent certains marchés export. Notre proximité avec le marché national nous offre aussi une stabilité et une meilleure adaptation aux évolutions de la demande. Les deux dernières années ont été très positives, avec une croissance régulière, le développement de nouvelles gammes et un renforcement de notre présence à l’international. Nous observons - en outre - des signaux encourageants : un retour à de vraies valeurs, la recherche de produits authentiques et la mise en avant du savoir-faire français, autant de tendances porteuses pour notre filière ».

La famille Michelet au grand complet dans son chai de Segonzac

Michelet : un cognac de famille

Situé à Segonzac, capitale de la Grande Champagne et 1er Cru de Cognac et anciennement propriété de la famille Massé depuis 1608, il a traversé les siècles en s’adaptant aux défis. En 1964, Francis Michelet et son épouse Anne-Marie reprennent la propriété de 4 hectares, créent une distillerie et agrandissent le vignoble à 16 hectares. Leur fils Éric les rejoint en 1995, développe la vente directe en 1998, puis, avec sa femme, Karine, étend le domaine à 30 hectares de vigne en Grande Champagne. L’ouverture d’une boutique en 2017 marque l’attachement à la tradition et à la transmission familiale. Aujourd’hui, leurs enfants Benjamin et Thibault poursuivent cette passion, prêts à faire évoluer le domaine Michelet.

Un alambic traditionnel chez Michelet

Eric Michelet : « La commercialisation en France n'a guère évolué ces deux dernières années. Au contraire, nous ressentons une baisse significative de nos ventes avec les grandes maisons de Cognac, ainsi qu'avec les particuliers, et à l'export. Le contexte actuel, et surtout la baisse du pouvoir d'achat, ne font pas envisager d'amélioration immédiate. Il faudra s'adapter et innover pour rester debout, ce que nous faisons au quotidien ». Un des piliers de la Maison, le Grande Champagne XO devrait le permettre, noté 90/100 par notre comité de dégustation. C’est un cognac typé aux parfums d'abricot, d'orange sanguine, avec une qualité de texture, et des arômes ciselés. Un cognac charmeur, joli reflet d’un terroir.

Emmanuel Painturaud dans son chai de Segonzac

Cognac Painturaud : pionnier de la vente directe

Ce domaine familial fondé fin XIXe est implanté à Segonzac au coeur de la Grande Champagne. C’est aujourd’hui la quatrième génération qui exploite une quarantaine d'hectares avec une gamme de 6 cognacs et 6 pineaux. Les principaux marchés sont aujourd'hui la France, la Russie, Hong-Kong, La nouvelle Zélande, l'Allemagne et les caraïbes.

Le fondateur, toujours présent dans le chai de la famille Painturaud

Quelques vieilles qualités qui font toute la magie de Cognac

Emmanuel Painturaud nous explique que le fait que de commercialisiez essentiellement en France les a préservés de la crise profonde que connaissent les marchés export « où nous connaissons un ralentissement, mais nous sommes toujours à l’affut de nouveaux débouchés, notamment en participant à des salons internationaux. Nous avons encore tout à faire pour développer ce canal de vente. Je dirais que l'impact de la crise est pour l'instant modéré en ce qui nous concerne car nous ne sommes pas présents aux USA ni en Chine. On peut même affirmer que la France nous sauve ! Nous faisons de la vente directe depuis 90 ans et réalisons presque 50% de nos ventes au domaine notamment grâce à l'oenotourisme, ce qui nous permet de toucher en permanence de nouveaux consommateurs ». 

D’ailleurs, le bilan des deux dernières années d’activité de la maison reste convenable. « Malgré le contexte, nous sommes sur une activité commerciale stable, un léger ralentissement l'année passée mais pas de quoi s'inquiéter car 2023 a été notre année record en chiffre d'affaires. Et nous sommes aujourd'hui à l'équilibre par rapport à 2024. La difficulté c'est d'arriver à se projeter. Nous n'avons pas de vision à court et moyen terme car tout évolue trop vite et la géopolitique complètement instable que nous vivons depuis la fin du covid nuit fortement au business. S'ajoute à cela une consommation en baisse à l'échelle mondiale ». 

Emmanuel espère naturellement un rebond économique. Quand ? Là est toute la question ! « Malheureusement, les ventes à l'échelle de Cognac continuent de baisser et les acteurs du secteur n'affichent pas vraiment de vision optimiste pour une sortie de crise, certains parlent de 5 ans, d'autres de 10... Si les conflits se calment, si les relations commerciales internationales s'apaisent et si on imagine une politique tarifaire revue à la baisse sans toutefois dévaloriser notre produit et notre savoir-faire, peut-être pourrait-on envisager un début de rebond ».

Vers une sortie de crise ?

Cela fait beaucoup de si comme l’on dit, mais ce qui est sûr historiquement c’est que ces crises sont cycliques (au XXe siècle : années 30, 70, puis 90) et entrecoupées de périodes beaucoup plus favorables économiquement. Ce qui est différent en 2025 c’est que les causes ont changé. Elles sont plus complexes, plus multiples et surtout étendent leurs ramifications dans le monde entier, ce qui les rends plus difficile et plus longues à résoudre. Mais le monde du cognac sait se montrer résilient et surtout, il a l’habitude de laisser du temps au temps.

*Source BNIC