Les nouvelles frontières du vin : entre diversification des goûts et ouverture des marchés

Les dernières données publiées par l’IWSR confirment les inquiétudes d’un repli du secteur : le vin est aujourd’hui la seule grande catégorie de boissons alcoolisées dont les volumes sont appelés à régresser d’ici 2034, avec un taux de croissance annuel moyen estimé à -1 % sur les 31 principaux marchés. Ce constat global masque toutefois des opportunités de croissance, dans un contexte que l’IWSR qualifie de « transformation structurelle du marché des boissons », portée par des évolutions démographiques, de nouvelles dynamiques économiques et une tendance généralisée à la modération.

Des marchés émergents moteurs de croissance

Dans ce paysage contrasté, les marchés émergents apparaissent comme de véritables catalyseurs de développement. A titre d’exemple, en Inde la montée en puissance d’une culture de consommation plus diversifiée favorise l’émergence du vin, soutenue par des producteurs locaux qui associent des expériences oenotouristiques à leur offre pour créer un contexte lifestyle. Les segments premium et super premium y sont particulièrement porteurs, notamment pour les rouges et rosés. Les effervescents suivent la même trajectoire, s’alignant sur des tendances mondiales et s’imposant de plus en plus sur des marchés jusqu’ici peu réceptifs comme la Chine. Les vins blancs, quant à eux, bénéficient également d’une plus grande maturité des marches asiatiques et diversification des préférences.

Formats alternatifs et nouvelles occasions de consommation

La polarisation du marché s’observe aussi bien sur les positionnements prix qu’en matière de profil des vins. D’un côté, des marques identitaires comme XXL et sa cuvée bien nommée « Extreme » titrant 21 %, rencontrent un vif succès ; de l’autre, des rouges légers à servir frais séduisent de plus en plus dans des pays comme le Royaume-Uni. L’allègement des teneurs en alcool constitue un leitmotiv, le segment « no-low » étant désormais bien installé. Dans le même temps, les innovations en matière de packaging ouvre de nouveaux débouchés : canettes, bouteilles en PET, poches, bag-in-box ou encore bouteilles en « papier » permettent de multiplier les occasions de consommation et de toucher des cibles plus jeunes ou moins traditionnelles. Toutes ces initiatives répondent à une logique commune : celle d’un marché désormais structuré autour des moments de consommation et des « atmosphères », où l’engagement – notamment via les réseaux sociaux – devient un vecteur clé de développement.